Запуск продукта на рынок

Дистанционное управление запуском продукта на рынок

Создать качественный и востребованный товар или услугу — половина успеха. Есть много примеров, когда хорошие проекты не стали успешными из-за того, что компании не продумали стратегию их вывода на рынок. Запуск продукта или product launch — серьёзный многоуровневый процесс. Чем лучше он будет подготовлен, тем выше шансы на то, что новинку будут хорошо покупать.

Вывод новых товаров включает анализ рынка, разработку стратегии продвижения, создание уникальной истории, обучение продавцов и сбор статистики. Часто стратегия зависит от того, к какой категории относится товар:

• Революционно новый продукт, который не имеет ранее созданных аналогов. Задача — рассказать о новинке и убедить потенциальных покупателей в том, что она им необходима. Пример: беспилотный автомобиль, умные очки.
• Новый для компании товар или услуга, который уже есть на рынке. Задача — донести до аудитории, чем новинка лучше аналогов. Пример: любой товар, который успешно продают конкуренты.
• Улучшенный продукт. Здесь имеются в виду случаи, когда товару добавили новые, более привлекательные характеристики. Пример: лимонад без калорий, батарейка, которая служит в 10 раз дольше.
• Продукт, расширяющий товарную группу. Это товар, который уже продавался раньше, выпущенный в новой упаковке или с новым набором характеристик. Пример: шампунь в упаковке большего размера.
• Перепозиционирование продукта. Товар со старыми характеристиками и с новой историей и дизайном. Пример: косметика из масс маркета, перепозиционированная как люксовая.

Когда перед глазами уже есть успешный продукт в любой из этих категорий, возникает соблазн скопировать его стратегию вывода на рынок. Однако это может не сработать, так как один и тот же продукт в разное время и на разных рынках будет требовать разных подходов. Гораздо надёжнее самостоятельно составить стратегию product launch, которая будет учитывать все нюансы товара и текущей ситуации.

Что включает запуск нового продукта?

Разработка и вывод нового товара или услуги состоят из множества этапов, от анализа рынка до создания рекламной компании и обучения продавцов.

Мы объединили этапы запуска в 4 большие группы:

1. Рассказ о новинке и её преимуществах внутри компании. На этом этапе предоставляют подробную информацию о продукте всем сотрудникам, которые будут принимать участие в запуске.
2. Подготовка к запуску продукта. Компании часто пропускают этот этап, что является серьёзной ошибкой. На этом этапе проводят глубокий анализ конкурентной среды, выбирают каналы и стратегию продвижения и обучают продавцов работе с новым продуктом. Важно проанализировать путь клиента к покупке и убедиться, что всё проходит гладко.
3. Вывод новинки на рынок. Сюда входит реализация стратегии продвижения, создание сайта, рекламные компании, продвижение в соцсетях и другие методы вывода нового товара на рынок.
4. Повышение эффективности продаж. Сюда входит работа с партнёрами, в частности — обучение и мотивация сторонних продавцов.

Дистанционный вывод на рынок нового продукта

Некоторые считают, что дистанционный запуск продуктов относится только к сфере ecommerce. Когда мы хотим продать товар в онлайн-магазине, мы создаём сайт, посадочную страницу и продающий контент, настраиваем таргетированную рекламу и организуем продвижение в соцсетях. На самом деле, онлайн-программа запуска товаров и услуг, с небольшими дополнениями, подходит и для офлайн-торговли.

При запуске офлайн-продуктов нужно сделать больше шагов, чем при продаже онлайн. Самые важные из них касаются работы с продавцами. Нужно обучить и мотивировать их, дать информацию о товаре и научить продавать.

Рассказываем, как подготовить сотрудников к запуску продуктов в офлайн при помощи онлайн-инструментов:

• Первый шаг — рассказать сотрудникам компании о стратегии вывода новинки на рынок. Можно разослать электронные письма, собрать онлайн-совещание или воспользоваться лентой новостей. Руководитель записывает короткие видеообращения или выкладывает новости. Механизм здесь тот же, что и при создании постов и историй в соцсетях. Сотрудники смотрят их в удобное время и дают обратную связь в виде лайков и комментариев.
• Вторым шагом должно стать создание каталога товаров в онлайн. Например, в платформе Эквио можно сделать каталог с подробным описанием и характеристиками продуктов. Каждый продавец, у которого есть доступ, может зайти в него в любое время с мобильного телефона и получить необходимую информацию. При отсутствии интернета материалы можно заранее скачать и пользоваться в офлайн-режиме. Можно разместить на платформе подборку полезных видео, презентации и готовые ответы на частые вопросы покупателей.
• Следующий шаг после создания электронного каталога — обучение продажам сотрудников компании и сторонних продавцов. Можно сделать обучающие курсы для мобильного телефона. На их создание уходит 30-60 минут. Именно столько времени нужно, чтобы снять короткие обучающие видео на телефон и добавить интерактивные вставки-вопросы.
• Четвёртый шаг — повышение мотивации продавцов. Можно копить баллы за прохождение курсов и выполнение заданий. Баллы можно обменять за денежные премии, подарки и другие бонусы. Рейтинг пользователей тоже помогает повысить мотивацию продавцов

Стратегия вывода продукта на рынок

Идеального плана запуска продукта не существует. Однако есть общие принципы, по которым составляют стратегию вывода на рынок успешные компании.

Глобально стратегия состоит из трёх этапов:

• подготовка,
• запуск,
• повышение качества обслуживания.

Подготовка и планирование

Чем больше работы вы проделаете на первом этапе, тем выше шансы на успех.

• Продумайте маркетинговую стратегию вывода продукта на рынок. Успешные компании подогревают спрос заранее, рассказывая клиентам о предстоящем выпуске товара или услуги. Важно правильно определить, кто ваша аудитория, и выбрать эффективные каналы и способы продвижения. Что может сработать? Создайте историю продукта, создавайте ажиотаж в социальных сетях, используйте пользовательский контент для продвижения.
• Подготовьте команду продавцов. Убедитесь, что у них есть полная информация о новинке и они обучены эффективным приёмам продаж.
• Проведите исследование аудитории. Сложно найти товары, которые подходят всем, для каждого продукта есть своя аудитория. И чем лучше вы знаете ваших покупателей, тем проще вам будет продавать им.

Запуск

Во время запуска продукта важно донести информацию о начале продаж до максимального количества потенциальных покупателей. Используйте посты и рекламу в социальных сетях, цепочки email рассылок, таргетированную рекламу, публикации на сторонних площадках. Ваша аудитория должна понимать, что вы предлагаете, какие проблемы решает ваш продукт и почему его нужно купить. Убедитесь, что клиенты знают, где можно приобрести вашу новинку.

Поддерживайте связь с продавцами. Своевременно предоставляйте им актуальную информацию о товаре, продолжайте проводить обучающие курсы и мотивируйте повышать продажи.

Повышение качества обслуживания клиентов

После запуска продукта работа не должна останавливаться. На этом этапе нужно собрать обратную связь от клиентов и работать над улучшением клиентского сервиса.

Выберете показатели, которые вы будете отслеживать, чтобы понимать, насколько успешно идёт запуск товара или услуги. Это позволит сосредоточиться на актуальных задачах и своевременно исправлять то, что пошло не по плану.

Этапы запуска продукта в режиме онлайн

Этапы запуска нового продукта в онлайн и в офлайн во многом похожи между собой. Отличие цифровизации в том, что она экономит время и ресурсы. Поэтому компания, которая дистанционно выводит новый товар на рынок, получит преимущество перед конкурентами.

Мы выделили 9 этапов запуска продукта в онлайн:

1. Проведите интернет-исследования, чтобы выявить потребности пользователей. Так вы поймёте причины, по которым люди будут готовы купить ваш продукт.
2. Изучите онлайн-активность конкурентов. Какие каналы продвижения они используют, как общаются с аудиторией. Почитайте положительные и отрицательные отзывы покупателей.
3. Если есть возможность, проведите бета-тестирование. Вы сможете выявить слабые стороны продукта до того, как негативные отзывы попадут в сеть.
4. Исправьте недочёты, на которые указало тестирование.
5. Рассчитайте безубыточный объём продаж и потенциальную прибыль. Составьте план продаж, опираясь на эти цифры. Если существующие продажи окажутся меньше планируемых, это повод провести дополнительное обучение продавцов.
6. Создайте посадочную страницу, сделайте электронную рассылку, закажите статьи у блогеров до выхода продукта. Будущие покупатели должны ждать выход новинки.
7. Постройте надёжные отношения с партнёрами, которые будут продавать ваш продукт. Разработайте систему мотивации, проведите онлайн-обучение сторонних продавцов через мобильное приложение.
8. Выберите дату вывода товара на рынок и придерживайтесь её.
9. Собирайте обратную связь о продукте на ваших и сторонних площадках. Отвечайте на комментарии, повышайте лояльность аудитории и создавайте комьюнити вокруг вашего продукта.

Автор:

Ольга Стрижко — руководитель В2В маркетинга в компании Эквио