Как создать HR-бренд компании?

Впервые об HR-бренде официально заговорили в конце прошлого века, когда в 90-х годах появился термин «employer brand» (бренд работодателя). Любопытно, что определение этого понятия в России отличается от других стран.

За границей термин employer brand означает психологические, финансовые и функциональные преимущества компании, которые сотрудники воспринимают как ценность. В России HR-бренд — это образ компании как привлекательного места работы. Причём, речь идёт о привлекательности не только для сотрудников, но и для соискателей, бывших работников, клиентов и партнёров.

HR-бренд компании — не абстрактный набор характеристик. Это конкретные качества, которые получают благодаря мероприятиям для привлечения, мотивации и удержания сотрудников. Рассказываем, кому и для чего нужно работать над брендом, и как это делать.

Формирование HR-бренда помогает развитию компании

Начнём с того, какие задачи помогает решить сильный HR-бренд, и каким компаниям нужно работать над его созданием.

Формирование имиджа компании как успешного работодателя может идти как внутри, так и снаружи организации. Внешний имидж работает на привлечение квалифицированных кадров, мотивирует их выбрать данное место работы. Работа над внутренним имиджем помогает повысить вовлечённость персонала и остаться в компании.

В обоих случаях результатом формирования HR-бренда компании должно стать понятное послание работодателя для специалистов. Престижно ли работать в компании, какие ценности она транслирует, как планирует развиваться, как о ней отзываются сотрудники?

Перечислим основные преимущества сильного HR-бренда:

• Компания быстро закрывает вакансии и тратит на это меньше средств.
• Текучка в таких компаниях гораздо ниже. А значит, работодатель экономит время и средства на привлечении и адаптации сотрудников.
• Сильный бренд привлекает талантливых кандидатов, для которых важен не только уровень заработной платы, но и комфортные условия труда, а также престижность компании.
• Такие сотрудники вряд ли заинтересуются слабым брендом работодателя, какую бы зарплату им не предложили. Поэтому компания с сильным брендом получает преимущество перед конкурентами.
• Сотрудники организаций с сильным HR-брендом более мотивированы. Следовательно, они работают продуктивнее и повышают прибыль компании.
• Из работников, которые гордятся тем, что являются частью компании, получаются отличные амбассадоры бренда. Они будут добровольно продвигать его, чтобы подчеркнуть свою принадлежность. А это поможет привлечь новых талантливых сотрудников без дополнительных затрат.

Чтобы лучше понять, как работает HR-бренд компании, приведём примеры из мировой практики.

• Корпорация Google — считается одним из лучших работодателей в мире. Все знают про спортивный комплекс, катки, бесплатный массаж и питание. А также про высокий уровень сотрудников, проходящих сложный отбор. Если в процессе работы окажется, что работнику не хватает знаний, компания предложит оплачиваемое обучение.
• Сервис для поиска деловых контактов LinkedIn — ещё один популярный работодатель, делающий ставку на формирование команды. Система поощрений, ежемесячный InDay для занятия собственными проектами и крутые вечеринки снизили текучку кадров до 8-10%.
• Один из лидеров экспресс-доставки DHL Express — привлекает программами индивидуального развития для каждого сотрудника, тренингами профессионального и личностного роста, ДМС и бесплатным питанием.

Этапы построения HR-бренда компании

Преимущества сильного HR-бренда понятны, но как его создать? И внутренний HR-бренд, и внешний строятся по одним и тем же законам. Рассмотрим пошаговый план их построения.

Подготовка

На этом этапе нужно сформулировать цели, которых компания хочет достичь с помощью HR-бренда. Важно ставить конкретные цели, выраженные в определённых метриках. Вместо «повысить количество откликов на вакансии» — «повысить количество откликов на вакансии на 10%». Это поможет понять, достигли вы поставленных целей или нет.

Когда цели известны, нужно выбрать сотрудников, которые будут отвечать за развитие бренда компании (HR-специалисты, маркетологи, руководители отделов), и выделить бюджет.

Изучение рынка

Важно ответить на вопрос, как сотрудники воспринимают компанию сейчас. Для этого можно провести анкетирование работников. Удобнее всего делать это удалённо, например, с помощью платформы Эквио. На платформе можно создавать онлайн-опросы и получать автоматические отчёты с результатами. Также с помощью Эквио удобно проводить exit-интервью, то есть опрос сотрудников, которые покидают компанию.

Также важно изучить конкурентов. Как они составляют вакансии, какие преимущества в них добавляют, что рассказывают на странице о компании, какие действия предпринимают для развития своего бренда работодателя.

Позиционирование

На этом этапе нужно разработать концепцию HR-бренда работодателя, визуальные образы и EVP (ценностное предложение работодателя, набор преимуществ, которые убедят соискателя работать именно в этой компании).

В основе EVP лежит пересечение сильных сторон компании с ключевыми потребностями целевой аудитории. Ценностные предложения могут различаться в зависимости от целевых аудиторий. Например, одни условия для офисных работников, другие — для сотрудников производства.

Продвижение

Время определиться с каналами продвижения. Для внутреннего HR-бренда чаще всего используют корпоративный портал. Например, на платформе Эквио можно оперативно выкладывать новости компании, проводить конкурсы, награждать лучших сотрудников и т.д. Для внешнего HR-бренда подойдут job-сайты, YouTube-каналы, страницы в социальных сетях, публикации в СМИ. Главный критерий при выборе канала — наличие в нём целевой аудитории.

Анализ эффективности

Если на первом этапе была поставлена понятная измеримая цель, оценить эффективность работы над HR-брендом будет несложно. Достаточно ответить на вопросы: удалось ли достичь запланированных показателей? Какие именно действия принесли лучший результат?

Как развивать и продвигать HR-бренд в 2021 году?

Рассмотрим конкретные действия, которые помогут развитию HR-бренда.

• Заполнение профиля компании на job-сайтах. Этот способ хорош тем, что не требует финансовых вложений. Важно добавить максимум полезной информации, которая представит бренд работодателя в выгодном свете. Например, можно указать возможности для карьерного роста и бесплатного обучения, написать пару слов о ценностях компании и о её достижениях за последние годы.
• Публикации в СМИ. Как правило, речь идёт о платных материалах в изданиях, которые читает целевая аудитория. Для продвижения HR-бренда важно, чтобы в публикациях содержалась полезная информация. Например, можно рассказать, как проходят собеседования в компании, и на что обращает внимание HR-специалист, дать советы соискателю или рассказать, как грамотно планировать карьерный путь.
• Участие в профильных мероприятиях. Для создания имиджа продвинутой компании полезно участвовать в конференциях, вебинарах, мастер-классах и других мероприятиях. На них всегда присутствуют специалисты, которые могут стать сотрудниками компании. Важно продемонстрировать им экспертность, нацеленность на развитие и рассказать об успехах.
• Развитие корпоративного портала. Портал нужен для того, чтобы напоминать сотрудникам о том, в какой успешной компании они работают и рассказывать о возможностях карьерного роста. Например, на платформе Эквио можно публиковать короткие видеообращения и новости от руководителя, проводить обучающие курсы и тестирование для развития и продвижения внутри компании. А также получать обратную связь от сотрудников.

Привлечение опытных кадров с помощью развитого HR-бренда

Репутация компании на рынке труда очень важна при поиске сотрудников. Выше, когда мы говорили про формирование HR-бренда, уже приводились примеры успешных компаний, которые привлекают самых опытных и перспективных кандидатов.

На какие качества компании обращают внимание такие соискатели? Что для них важно при выборе места работы помимо зарплаты?

По данным портала Superjob.ru:

• 50% соискателей ценят стабильность и устойчивость компании. Это особенно актуально в условиях кризиса.
• 27% кандидатов выбирают понятные перспективы карьерного роста.
• 21% считают важным комфортную обстановку и адекватность руководителя.
• 17% привлекают интересные задачи, баланс работы и личной жизни, возможность обучения и корпоративная культура.
• 14% соискателей обращают внимание на имидж компании. В последние категории, как правило, попадают самые мотивированные и амбициозные работники.

Как видно из опроса, уровень зарплаты — далеко не единственный фактор, который привлекает кандидатов. Чем выше уровень специалиста, тем более значимыми для него становятся имидж компании и возможности для роста. Важно учитывать это при управлении HR-брендом, развивать корпоративную культуру, улучшать условия труда и создавать условия для развития и обучения.

Если не работать над созданием HR-бренда компании, он сложится стихийно. На него повлияют отзывы сотрудников и конкурентов, случайные публикации в СМИ и упоминания в интернете. Далеко не факт, что сформировавшийся таким образом бренд будет удачным. Поэтому важно контролировать этот процесс и создавать бренд работодателя целенаправленно. Это поможет компании привлекать и удерживать лучших специалистов и снижать затраты на подбор персонала.

Автор:

Ольга Стрижко — руководитель В2В маркетинга в компании Эквио