Эффективность обучения в ритейле. Движение к цифровому миру

Повышение эффективности бизнес-процессов и в частности обучение персонала – это доходы компании. Хорошо обученный персонал способствует тому, что клиент доволен, а на этом строится любой бизнес. Кроме того, обучая человека, мы получаем более лояльного, более креативного сотрудника и укрепляем его самооценку. Обучение и самосовершенствование – это часть человеческой натуры, и эта часть очень нужна в ритейле.

Обучение в ритейле

Чтобы понять, как и чему обучают в ритейле, стоит сначала определить, про какой сегмент мы говорим: люксовый, премиальный или масс-маркет.

Линейный персонал. Масс-маркет

Давайте возьмём самый большой сегмент – масс-маркет. Тут можно обучать:

• линейный персонал (продавцы, разнорабочие, сотрудники склада и доставки)
• офисных сотрудников.

Профессия продавца в мире не особо престижная, а в России её точно не отнесёшь к специальности, с которой люди хотят связать своё будущее. Поэтому продавцами часто работают мигранты, молодые люди для подработки, и как следствие — высокая текучка.

В некоторых компаниях сегмента масс-маркета текучка достигает 200%

Крупные и зарубежные, и российские сети пришли к выводу, что учить «улицу» бесполезно: за год персонал меняется 2 раза. В итоге в масс-маркете продавец выполняет ограниченный набор функций: следит за тем, что происходит в зале, выкладывает товар, иногда оказывает небольшие консультации. Вы это сами можете проверить на себе. Вспомните, что ваше появление в магазине не вызывает «ажиотажа» у продавцов. Как правило, к вам никто не бежит, потому что магазины устроены так, что покупатель сам выбирает товар, и магазин «сам» продаёт.

Владельцы понимают, что лучше сделать один раз правильно устроенный магазин, чем каждый раз обучать продавцов. Конечно, хорошо, чтобы и продавцы были хорошие, и магазин продавал бы сам, и новые технологии помогали в этом.

Массовый персонал. Компромисс

Конечно, совсем продавцы в масс-маркете не остаются без обучения. Но большинство тренингов нацелены на повышение корпоративной культуры, потому что если совсем не заниматься внутренними коммуникациями, то к невысокой лояльности продавцов мы можем получить серьёзную проблему воровства, грубости и других побочных эффектов отсутствия корпоративной культуры. Люди понимают, что компании они не особо интересны, и уровень дисциплины резко снижается, что потом выливается в различные эксцессы.

Какие-то азы даются (где что лежит, куда бежать и кому жаловаться) продавцам магазинов массового ритейла, и это больше похоже на внушения со стороны управляющего, чем на обучение. В масс-маркете обучение тому, как общаться с клиентом, что с коллекцией – либо проводят поверхностно, либо вообще не проводят.

И тут, кстати, инструменты Эквио могли бы пригодиться, потому что они в сжатом, лёгком формате дают возможность в любом месте получить как раз эти инструкции и затем проверить знания персонала, сильно удешевляя затраты на обучение продавцов. Я думаю, что благодаря таким инструментам можно наладить эффективное обучение продавцов в масс-маркете, а это в свою очередь благотворно скажется на продажах.

Обучение сотрудников продажам. На ступень выше

В люксовом и премиальном сегментах ритейла есть возможность повышения квалификации. Продавец общается с людьми из другой социальной прослойки – там нужны специфические знания: знания о коллекции, о материалах, по-другому строится продажа, часто очень важен личный контакт.

В премиальном магазине маленький ассортимент. Он хорошо подобран, всё отлично сделано, но это маленькие магазины. Так, 100 кв.м. — нормальный бутик, например, одежды или обуви премиального сегмента, 150 кв.м. – уже большой бутик, а 300 кв.м. вполне тянет на название флагманского. Если продавец не способствует продаже в премиальных и люксовых бутиках, то покупатель зайдёт и сразу выйдет. Это в большой магазин на несколько тысяч квадратных метров попадаешь и выйти не так просто. Продавец должен ненавязчиво вступить в контакт с покупателем, расспросить, что-то порекомендовать – здесь корпоративное обучение играет огромную роль. Я уже не говорю о люксовом сегменте, где важно, чтобы продавец идеально выглядел и владел речью.

Обучение продажам. Премиальный сегмент

Роль продавца в премиальном сегменте возрастает по сравнению с масс-маркетом. Как правило, текучка меньше, отбор жёстче и зарплаты повыше, и тут действительно требуется обучение. В премиальном сегменте с каждым покупателем можно работать индивидуально. Никто не сможет работать индивидуально без обучения, без знания коллекции и основ общения с людьми. В таких магазинах продавцы общаются с покупателями, искушёнными во всех смыслах этого слова.

Обучение продавцов. Люксовый сегмент

Поднимаемся на вершину ритейла – это люксовый сегмент, где учат даже следить за внешним видом. Я работал в компании, где было много люксовых марок. Там продавцов возили во Францию, обучали, как ухаживать за собой, делали им причёски, макияж, а продавцы потом сами поддерживали заданный уровень. Взаимодействие с покупателем строится иначе даже по сравнению с премиальным сегментом.

Эффективность обучения. История из практики

Один менеджер, который уже сейчас добился успеха в карьере, но в будущем точно станет звездой, вёл обучение в WhatsApp. Каждое утро он записывал 1-2-минутный ролик, в котором рассматривал актуальные рабочие вопросы, и рассылал управляющим магазинов. На тот момент под его руководством было 300 магазинов, то есть речь о крупной сети. Управляющие смотрели ролики и затем обсуждали затронутые там вопросы с персоналом.

Даже такие вещи работают. Раньше в компании общения с линейным персоналом вообще не было, и такое простое решение дало фантастическую отдачу:

больше 50% магазинов не выполняли план, и он сократил это количество в 4 раза: в этих магазинах повысились продажи, и план стал выполняться

Можно представить результат, если бы инструменты были более совершенными, чем запись в WhatsApp, которую непонятно, нужно ли пересматривать, нет системы выкладывания материала, непонятно кто это посмотрел в итоге, кому направлять. Нужны, конечно, более совершенные инструменты, чем WhatsApp.

Обучение в ритейле. Кто драйвер

Часто сталкивался в корпорациях с ситуацией, когда за трансформацию компании, внедрение инноваций пытаются сделать ответственным HR-департамент и логика вроде бы вполне правильная у владельца: «они (HR-менеджеры) ближе к людям, им легче собрать всю информацию». Но пока внедрение инноваций не выходит на стратегический уровень, это, как правило, будет неуспешной историей.

Эффективность обучения. Легко масштабируемые IT-инструменты

Ритейл – это невероятно сложная, хлопотная и рискованная отрасль. В основном все думают, что там всё «купил — продал». Ритейл входит в тройку топовых отраслей после телекоммуникаций (сотовая связь, интернет) и банков, которые широко внедряют у себя IT-технологии, серьёзным образом сами меняются и становятся с каждым годом всё более инновационными.

На уровне IT-технологий мы шагнули очень далеко. У меня был эфир, в котором принимала участие крупная сеть дрогери «Подружка». Мы обсудили вопрос удалённой работы во время всеобщей самоизоляции. IT-руководитель «Подружки» сказал, что «мы как айтишники уже работали дистанционно, а мощности и подходы легко было масштабировать в цифре на всю компанию». Это говорит о том, что уже во многих компаниях есть инструменты, которые могут дать возможность компаниям для быстрой трансформации, нужно только их задействовать.

В ритейле корпоративным обучением традиционно занимаются сотрудники отдела кадров, и там тоже происходит своего рода эволюция. HR – это зачастую очень консервативный отдел, они в своей работе редко опираются на IT-инструменты. Я считаю, что HR-отделы должны трансформироваться, понять, какие инструменты для повышения эффективности работы уже есть в доступе.

Ротация кадров. Автоматизация

Инновации, которые уже используются HR-специалистами, — частичная автоматизация подбора кадров.

1. Обзвон кандидатов
   Робот обзванивает огромное количество людей, и, если человек сказал, что его заинтересовала работа, то дальше подключается сотрудник и продолжает с ним диалог, но рутину проделывает робот. Многие могут сказать, что с роботами никто не хочет разговаривать. Эти инструменты стремительно совершенствуются. Даже я, зная механику работы роботов, которые обзванивают, иногда путаюсь, робот мне звонит или человек. У меня есть проверочные слова, которые вычисляют роботов, но обращение часто от робота уже не выглядит так, будто включили запись. Очень естественный голос, интонации и реакции.
2. Анализ имеющихся резюме при подборе персонала
   Какая разница, проротируется 200 человек, которых мы сами руками собрали, или машина отобрала. Когда речь о массовом наборе в ритейле, автоматизацию уже используют многие для отбора нужных резюме под определённые критерии. Следующий этап — это поиск ключевых специалистов, но это обычно ручная работа.

Обучение в ритейле. Офисные сотрудники

Обучение офиса – важнейшая задача, потому что мы можем до бесконечности улучшать работу продавцов, и это надо делать, но ещё важнее оптимизация бизнес-процессов, которые в том числе касаются повышения квалификации персонала офиса. Безусловно, в офисе вопрос обучения ключевой.

В офисе те, кто занимается непосредственно розницей, франчайзингом, закупками, работой с претензиями – все обучаются. Франчайзинг за границей обучается, в России различные тренинги проходят. А что делать с непрофильными отделами, которые есть в компании-ритейлере: сотрудники отдела развития, IT-департамента, финансового, отдела эксплуатации и т.д., от которых жизнь компании тоже сильно зависит? С такими отделами вопросы обучения решаются очень сложно. Задачу по обучению непрофильных отделов сложно поставить, не владея спецификой профессии, а, как правило, в компании мало кто владеет спецификой ремонтных работ, кроме сотрудников, которые сами и работают в этом отделе.

В таких отделах люди, как правило, предоставлены сами себе. Если руководитель этих отделов стремится к чему-то новому, он обучает своих сотрудников. Директору же по рознице невозможно сказать, чему обучать IT-департамент, и HR-департамент в этом вопросе тоже не большой помощник, поэтому возникают сложности в обучении непрофильных отделов.

Молодое поколение стремится к самосовершенствованию, и они самостоятельно для этого используют ресурсы от YouTube до Coursera, где есть возможности для качественного образования. Молодые сотрудники с удовольствием проходят дистанционные курсы, которые организовали, например, Mail.ru Group и Yandex. Сегодня в целом люди часто сами учатся.

На мой взгляд, руководитель ритейла должен заметить и поддержать таких инициативных сотрудников. Когда человек обучается сам, часто его мотивация – сменить компанию, поэтому так важно увязать обучение с возможностями дальнейшего роста. Если есть инструменты, которые позволят наладить процессы корпоративного обучения на всех уровнях, не только профильных, я думаю, это было бы подспорьем для устойчивости компаний, особенно в нынешних условиях.

Особенности регионов

Я много работаю с регионами. Часто компании в Москве и Санкт-Петербурге теряют вкус к новшествам, так как стратегическое расположение компании даёт некоторые преимущества. В тоже время я вижу в регионах высокий уровень интереса к инновациям, хотя у них не всегда есть возможность их внедрить, но время быстро меняется, разница между регионами и столицей потихоньку нивелируется.

Моя гипотеза – региональные компании работают в более сложной ситуации, их рынки более конкурентные, они меньше по объёму. Москва же, образно говоря, перемелет любой объём товара. Региональным игрокам приходится приспосабливаться и при меньших затратах добиваться таких же результатов.

Корпоративное обучение. Мировые тенденции

Все мировые индустрии, все сегменты промышленности, сферы услуг идут сейчас по двум направлениям развития:

1. Без посредника
   Если посредник, то это платформа. Классический пример – это Yandex.Такси. Посредники в виде таксопарков ушли. Посредники в виде работников кадровых отделов и тренеров тоже будут вымываться: людей станет меньше, и меньше людей нужно будет обучать.
2. Без людей
   Будет становиться всё меньше персонала, и за общение с живым человеком мы, возможно, скоро будем доплачивать. Роботы смогут выполнять очень много функций.

Платформа Эквио частично укладываетесь в первую тенденцию и полностью – во вторую. Обучение фактически проходит без людей: информация загружается в систему, а клиент получает эффективный инструмент.

Контроль обучения. Виртуальная и дополненная реальность

Обучение тоже переходит на новый технологический уровень. Мы идём от обучения к контролю тех действий, которым обучили. Это магистральное направление, которое точно будет развиваться – контроль того, чему обучили, в реальном времени.

Виртуальное обучение позволяет избежать дорогостоящих ошибок, что важно в сложных промышленных отраслях: газовая, атомная. Цена ошибки на реальном объекте и цена обучения на виртуальном макете космическая.

Следующий шаг – дополненная реальность для повышения навыков сотрудников. Это работает так: специалист видит в реальности сломанный узел, а также как должен выглядеть не сломанный узел и инструкцию, как его починить. Дополненная реальность помогает совершить меньше ошибок и вовремя дать справку о том, что нужно делать сотруднику. Дополненная реальность помогает снизить и травматичность – если рука попадает в красную зону, то человек видит это и быстро может среагировать, чтобы избежать травмы.

Кейс Walmart

Один из лидеров мирового ритейла года два назад запустил пилот по обучению в виртуальном мире, для чего закупили 16 тыс. виртуальных очков. Я не слышал об отрицательных результатах этого эксперимента. Последние комментарии, которые я слышал, это то, что компания была довольна.

Рекомендации эксперта

1. Компании, которые предоставляют возможность обучаться при помощи платформы в мобильном телефоне, идут по правильному пути, так как дают возможность сотрудникам более гибко подходить к обучению, к примеру, во время поездки на общественном транспорте
   Мне кажется, в обучении и адаптации персонала важно, но сложно добиться непрерывности, так как сейчас обучение связано с отрывом от производства, а вот мобильные решения могут обеспечить непрерывный цикл обучения, все материалы всегда под рукой, и это очень удобно.
2. В корпоративном обучении важен контроль процесса
   После тренингов новые знания либо не используются, либо неправильно поняты, хотя на обучении все кивают головами. Лучше если этот контроль будет автоматизирован.
3. Когда осваиваете технологию, нужно перестроиться, переобучиться и убедить сотрудников пойти за вами
   Сейчас на рынке создаётся иллюзия волшебных таблеток: пришла технология, которая за нас всё решит. Технологии заставляют людей работать чуть больше, но эффективность этого «чуть больше» кратно выше, и за счёт этого компания идёт вперед.
4. Стремитесь перенести максимум затрат и своих усилий на начальный этап, когда ошибки легче исправить
   Если что-то неправильно сделано на момент запуска магазина или приёма человека на работу, дальше ошибки только множатся. Избегайте схемы разведки боем. Сейчас всё больше инструментов, которые позволяют моделировать ситуации. Пользуйтесь ими!

Мы вошли в удивительную эпоху. Кажется, что все компании в начале пути, что нам открыты тысячи дорог, а проложенных маршрутов нет.

Вкладывая в цифровое обучение усилия и деньги, вы получите результаты, которые невозможны в физическом мире, так как новая эпоха дарит нам множество эффективных инструментов.

Автор:

Борис Агатов — российский эксперт по инновациям в ритейле, основатель изданий New Retail и Project Line