Как добиться эффективности обучения в ритейле

Повышение эффективности бизнес-процессов и в частности обучение персонала – это доходы компании. Хорошо обученный персонал способствует тому, что клиент доволен, а на этом строится любой бизнес. Кроме того, обучая человека, мы получаем более лояльного, более креативного сотрудника и укрепляем его самооценку. Обучение и самосовершенствование – это часть человеческой натуры, и эта часть очень нужна в ритейле.

Обучение в ритейле

Чтобы понять, как и чему обучают в ритейле, стоит сначала определить, про какой сегмент мы говорим: люксовый, премиальный или масс-маркет.

Линейный персонал. Масс-маркет

Давайте возьмём самый большой сегмент – масс-маркет. Тут можно обучать:

линейный персонал (продавцы, разнорабочие, сотрудники склада и доставки)
офисных сотрудников.

Профессия продавца в мире не особо престижная, а в России её точно не отнесёшь к специальности, с которой люди хотят связать своё будущее. Поэтому продавцами часто работают мигранты, молодые люди для подработки, и как следствие — высокая текучка.

В некоторых компаниях сегмента масс-маркета текучка достигает 200%

Крупные и зарубежные, и российские сети пришли к выводу, что учить «улицу» бесполезно: за год персонал меняется 2 раза. В итоге в масс-маркете продавец выполняет ограниченный набор функций: следит за тем, что происходит в зале, выкладывает товар, иногда оказывает небольшие консультации. Вы это сами можете проверить на себе. Вспомните, что ваше появление в магазине не вызывает «ажиотажа» у продавцов. Как правило, к вам никто не бежит, потому что магазины устроены так, что покупатель сам выбирает товар, и магазин «сам» продаёт.

Владельцы понимают, что лучше сделать один раз правильно устроенный магазин, чем каждый раз обучать продавцов. Конечно, хорошо, чтобы и продавцы были хорошие, и магазин продавал бы сам, и новые технологии помогали в этом.

Массовый персонал. Компромисс

Конечно, совсем продавцы в масс-маркете не остаются без обучения. Но большинство тренингов нацелены на повышение корпоративной культуры, потому что если совсем не заниматься внутренними коммуникациями, то к невысокой лояльности продавцов мы можем получить серьёзную проблему воровства, грубости и других побочных эффектов отсутствия корпоративной культуры. Люди понимают, что компании они не особо интересны, и уровень дисциплины резко снижается, что потом выливается в различные эксцессы.

Какие-то азы даются (где что лежит, куда бежать и кому жаловаться) продавцам магазинов массового ритейла, и это больше похоже на внушения со стороны управляющего, чем на обучение. В масс-маркете обучение тому, как общаться с клиентом, что с коллекцией – либо проводят поверхностно, либо вообще не проводят.

И тут, кстати, инструменты Эквио могли бы пригодиться, потому что они в сжатом, лёгком формате дают возможность в любом месте получить как раз эти инструкции и затем проверить знания персонала, сильно удешевляя затраты на обучение продавцов. Я думаю, что благодаря таким инструментам можно наладить эффективное обучение продавцов в масс-маркете, а это в свою очередь благотворно скажется на продажах.

Обучение сотрудников продажам. На ступень выше

В люксовом и премиальном сегментах ритейла есть возможность повышения квалификации. Продавец общается с людьми из другой социальной прослойки – там нужны специфические знания: знания о коллекции, о материалах, по-другому строится продажа, часто очень важен личный контакт.

В премиальном магазине маленький ассортимент. Он хорошо подобран, всё отлично сделано, но это маленькие магазины. Так, 100 кв.м. — нормальный бутик, например, одежды или обуви премиального сегмента, 150 кв.м. – уже большой бутик, а 300 кв.м. вполне тянет на название флагманского. Если продавец не способствует продаже в премиальных и люксовых бутиках, то покупатель зайдёт и сразу выйдет. Это в большой магазин на несколько тысяч квадратных метров попадаешь и выйти не так просто. Продавец должен ненавязчиво вступить в контакт с покупателем, расспросить, что-то порекомендовать – здесь корпоративное обучение играет огромную роль. Я уже не говорю о люксовом сегменте, где важно, чтобы продавец идеально выглядел и владел речью.

Обучение продажам. Премиальный сегмент

Роль продавца в премиальном сегменте возрастает по сравнению с масс-маркетом. Как правило, текучка меньше, отбор жёстче и зарплаты повыше, и тут действительно требуется обучение. В премиальном сегменте с каждым покупателем можно работать индивидуально. Никто не сможет работать индивидуально без обучения, без знания коллекции и основ общения с людьми. В таких магазинах продавцы общаются с покупателями, искушёнными во всех смыслах этого слова.

Обучение продавцов. Люксовый сегмент

Поднимаемся на вершину ритейла – это люксовый сегмент, где учат даже следить за внешним видом. Я работал в компании, где было много люксовых марок. Там продавцов возили во Францию, обучали, как ухаживать за собой, делали им причёски, макияж, а продавцы потом сами поддерживали заданный уровень. Взаимодействие с покупателем строится иначе даже по сравнению с премиальным сегментом.

Эффективность обучения. История из практики

Один менеджер, который уже сейчас добился успеха в карьере, но в будущем точно станет звездой, вёл обучение в WhatsApp. Каждое утро он записывал 1-2-минутный ролик, в котором рассматривал актуальные рабочие вопросы, и рассылал управляющим магазинов. На тот момент под его руководством было 300 магазинов, то есть речь о крупной сети. Управляющие смотрели ролики и затем обсуждали затронутые там вопросы с персоналом.

Даже такие вещи работают. Раньше в компании общения с линейным персоналом вообще не было, и такое простое решение дало фантастическую отдачу:

больше 50% магазинов не выполняли план, и он сократил это количество в 4 раза: в этих магазинах повысились продажи, и план стал выполняться

Можно представить результат, если бы инструменты были более совершенными, чем запись в WhatsApp, которую непонятно, нужно ли пересматривать, нет системы выкладывания материала, непонятно кто это посмотрел в итоге, кому направлять. Нужны, конечно, более совершенные инструменты, чем WhatsApp.

Обучение в ритейле. Кто драйвер

Часто сталкивался в корпорациях с ситуацией, когда за трансформацию компании, внедрение инноваций пытаются сделать ответственным HR-департамент и логика вроде бы вполне правильная у владельца: «они (HR-менеджеры) ближе к людям, им легче собрать всю информацию». Но пока внедрение инноваций не выходит на стратегический уровень, это, как правило, будет неуспешной историей.

Эффективность обучения. Легко масштабируемые IT-инструменты

Ритейл – это невероятно сложная, хлопотная и рискованная отрасль. В основном все думают, что там всё «купил — продал». Ритейл входит в тройку топовых отраслей после телекоммуникаций (сотовая связь, интернет) и банков, которые широко внедряют у себя IT-технологии, серьёзным образом сами меняются и становятся с каждым годом всё более инновационными.

На уровне IT-технологий мы шагнули очень далеко. У меня был эфир, в котором принимала участие крупная сеть дрогери «Подружка». Мы обсудили вопрос удалённой работы во время всеобщей самоизоляции. IT-руководитель «Подружки» сказал, что «мы как айтишники уже работали дистанционно, а мощности и подходы легко было масштабировать в цифре на всю компанию». Это говорит о том, что уже во многих компаниях есть инструменты, которые могут дать возможность компаниям для быстрой трансформации, нужно только их задействовать.

В ритейле корпоративным обучением традиционно занимаются сотрудники отдела кадров, и там тоже происходит своего рода эволюция. HR – это зачастую очень консервативный отдел, они в своей работе редко опираются на IT-инструменты. Я считаю, что HR-отделы должны трансформироваться, понять, какие инструменты для повышения эффективности работы уже есть в доступе.

Ротация кадров. Автоматизация

Инновации, которые уже используются HR-специалистами, — частичная автоматизация подбора кадров.

Обзвон кандидатов
Робот обзванивает огромное количество людей, и, если человек сказал, что его заинтересовала работа, то дальше подключается сотрудник и продолжает с ним диалог, но рутину проделывает робот. Многие могут сказать, что с роботами никто не хочет разговаривать. Эти инструменты стремительно совершенствуются. Даже я, зная механику работы роботов, которые обзванивают, иногда путаюсь, робот мне звонит или человек. У меня есть проверочные слова, которые вычисляют роботов, но обращение часто от робота уже не выглядит так, будто включили запись. Очень естественный голос, интонации и реакции.
Анализ имеющихся резюме при подборе персонала
Какая разница, проротируется 200 человек, которых мы сами руками собрали, или машина отобрала. Когда речь о массовом наборе в ритейле, автоматизацию уже используют многие для отбора нужных резюме под определённые критерии. Следующий этап — это поиск ключевых специалистов, но это обычно ручная работа.

Обучение в ритейле. Офисные сотрудники

Обучение офиса – важнейшая задача, потому что мы можем до бесконечности улучшать работу продавцов, и это надо делать, но ещё важнее оптимизация бизнес-процессов, которые в том числе касаются повышения квалификации персонала офиса. Безусловно, в офисе вопрос обучения ключевой.

В офисе те, кто занимается непосредственно розницей, франчайзингом, закупками, работой с претензиями – все обучаются. Франчайзинг за границей обучается, в России различные тренинги проходят. А что делать с непрофильными отделами, которые есть в компании-ритейлере: сотрудники отдела развития, IT-департамента, финансового, отдела эксплуатации и т.д., от которых жизнь компании тоже сильно зависит? С такими отделами вопросы обучения решаются очень сложно. Задачу по обучению непрофильных отделов сложно поставить, не владея спецификой профессии, а, как правило, в компании мало кто владеет спецификой ремонтных работ, кроме сотрудников, которые сами и работают в этом отделе.

В таких отделах люди, как правило, предоставлены сами себе. Если руководитель этих отделов стремится к чему-то новому, он обучает своих сотрудников. Директору же по рознице невозможно сказать, чему обучать IT-департамент, и HR-департамент в этом вопросе тоже не большой помощник, поэтому возникают сложности в обучении непрофильных отделов.

Молодое поколение стремится к самосовершенствованию, и они самостоятельно для этого используют ресурсы от YouTube до Coursera, где есть возможности для качественного образования. Молодые сотрудники с удовольствием проходят дистанционные курсы, которые организовали, например, Mail.ru Group и Yandex. Сегодня в целом люди часто сами учатся.

На мой взгляд, руководитель ритейла должен заметить и поддержать таких инициативных сотрудников. Когда человек обучается сам, часто его мотивация – сменить компанию, поэтому так важно увязать обучение с возможностями дальнейшего роста. Если есть инструменты, которые позволят наладить процессы корпоративного обучения на всех уровнях, не только профильных, я думаю, это было бы подспорьем для устойчивости компаний, особенно в нынешних условиях.

Особенности регионов

Я много работаю с регионами. Часто компании в Москве и Санкт-Петербурге теряют вкус к новшествам, так как стратегическое расположение компании даёт некоторые преимущества. В тоже время я вижу в регионах высокий уровень интереса к инновациям, хотя у них не всегда есть возможность их внедрить, но время быстро меняется, разница между регионами и столицей потихоньку нивелируется.

Моя гипотеза – региональные компании работают в более сложной ситуации, их рынки более конкурентные, они меньше по объёму. Москва же, образно говоря, перемелет любой объём товара. Региональным игрокам приходится приспосабливаться и при меньших затратах добиваться таких же результатов.

Корпоративное обучение. Мировые тенденции

Все мировые индустрии, все сегменты промышленности, сферы услуг идут сейчас по двум направлениям развития:

Без посредника
Если посредник, то это платформа. Классический пример – это Yandex.Такси. Посредники в виде таксопарков ушли. Посредники в виде работников кадровых отделов и тренеров тоже будут вымываться: людей станет меньше, и меньше людей нужно будет обучать.
Без людей
Будет становиться всё меньше персонала, и за общение с живым человеком мы, возможно, скоро будем доплачивать. Роботы смогут выполнять очень много функций.

Платформа Эквио частично укладываетесь в первую тенденцию и полностью – во вторую. Обучение фактически проходит без людей: информация загружается в систему, а клиент получает эффективный инструмент.

Контроль обучения. Виртуальная и дополненная реальность

Обучение тоже переходит на новый технологический уровень. Мы идём от обучения к контролю тех действий, которым обучили. Это магистральное направление, которое точно будет развиваться – контроль того, чему обучили, в реальном времени.

Виртуальное обучение позволяет избежать дорогостоящих ошибок, что важно в сложных промышленных отраслях: газовая, атомная. Цена ошибки на реальном объекте и цена обучения на виртуальном макете космическая.

Следующий шаг – дополненная реальность для повышения навыков сотрудников. Это работает так: специалист видит в реальности сломанный узел, а также как должен выглядеть не сломанный узел и инструкцию, как его починить. Дополненная реальность помогает совершить меньше ошибок и вовремя дать справку о том, что нужно делать сотруднику. Дополненная реальность помогает снизить и травматичность – если рука попадает в красную зону, то человек видит это и быстро может среагировать, чтобы избежать травмы.

Кейс Walmart

Один из лидеров мирового ритейла года два назад запустил пилот по обучению в виртуальном мире, для чего закупили 16 тыс. виртуальных очков. Я не слышал об отрицательных результатах этого эксперимента. Последние комментарии, которые я слышал, это то, что компания была довольна.