Как мы русифицировали eQueo и поменяли логотип

После 19 лет работы в табачной корпорации Philip Morris Алексей Вагин решил делать то, чего по его опыту очень не хватало большим компаниям — и в 2014 году создал мобильную платформу для обучения сотрудников, которые работают вне офиса.

«Во время работы в Philip Morris я сталкивался с проблемой, с которой знакомы большинство крупных компаний. Мы тратили огромные деньги на запуск нового продукта, изменение дизайна упаковки, маркетинг, а потом я приезжал в какой-нибудь город и спрашивал местного торгового представителя: "Ну, как Marlboro в новой пачке продается?" А он мне в ответ: "А у нас новый дизайн Marlboro?". И оказывалось, что он пропустил собрание, на котором рассказывали о новом продукте, а присланную по электронной почте информацию посмотреть не удосужился».

Алексей Вагин

Генеральный директор Эквио

Как мы придумали eQueo

В бизнесе обучение — это не только свет для учеников, но и конкретная выгода для компаний: точность коммуникации влияет на запуск маркетинговых кампаний, качество услуг, развитие команды и, в конечном счете, на бизнес-показатели.

Чтобы решить проблему коммуникации, Алексей придумал мобильную платформу для обучения сотрудников — приложение, в котором можно публиковать новости, хранить базу знаний, размещать курсы, тестировать навыки и собирать обратную связь от руководителя.

Проект родился, теперь нужно было дать ему имя.

Мы устроили мозговой штурм и выбрали, как тогда казалось, глубокое и смысловое название eQueo. Оно состояло из двух частей: префикс «e» + корень «queo», что на латыни значит «уметь, мочь». Мы подумали, что латинский язык сильно повлиял на большинство европейских языков и слово «queo» будет иметь нужный оттенок на западном рынке. А «e» в начале укажет на технологичность и современный подход, так как аудитория уже привыкла к такому обозначению (e-commerce, e-learning, e-card).

Мы заложили в название четыре идеи:

1. Суть — с помощью платформы (бренда) компании, руководители и рядовые сотрудники научатся новому.
2. Интернациональность\мультиязычность — это было важно, так как мы готовились запускаться на зарубежных рынках;
3. Легенда и скрытый смысл в названии — мы предполагали, что европейцы поймут смысл латинского корня.
4. Оригинальность — нестандартный нейминг должен был облегчить поиск в интернете и выдачу по запросу.

Мы хотели обучать всех и всему, видели свою миссию в создании универсальной платформы с аудиторией во всем мире, и название на латыни должно было в этом помочь.

Но политический и экономический кризис 2014 года внес свои коррективы в наши планы. Тогда российскому ИТ-стартапу было очень непросто получить первых клиентов на западном рынке. И мы решили оставить идею продавать стартап в штаб-квартиры иностранных корпораций и развернуться в сторону российского рынка.

Сложности в России

В России сразу же стало понятно, что с названием есть проблемы:

• Люди не понимали смысла слова «eQueo»;
• Неправильно его произносили;
• И не запоминали (у них не рождались ассоциации).

Хотя это не мешало расти, благородное и красивое название оказалось сложно запомнить на слух, произнести и даже написать.

Когда запустился отдел поддержки, который обрабатывал звонки пользователей, мы собрали целую коллекцию неправильных версий названия: ЭквИо, Эукео, Эквито, Эквайо, Этемо.

Позже к техподдержке присоединились бухгалтер и администратор — название писали неправильно даже в закрывающих документах.

В 2017 году начался настоящий бум онлайн-образования, который захватил и корпоративный мир. Постепенно большие компании стали пробовать разные платформы для работы с персоналом и обжигаться: сложности интеграции, интерфейсы из прошлого или просто недостаток функциональности.

Наше внутреннее исследование подтвердило гипотезу: большим компаниям катастрофически не хватает эффективного инструмента для взаимодействия с линейными сотрудниками, чье рабочее место находится вне в офиса (продавцы, торговые представители, водителя, работники производства и другие). Мы поняли, что тренд на мобильное обучение и мотивацию рабочего персонала это отличная возможность взлететь.

Наш продукт был уже востребован рынком, и чтобы его масштабировать, нужно было выбрать понятное и запоминающееся название.

Как мы выбирали новое название

Для начала мы определили цель: название должно запоминаться, отражать суть и быть понятным крупному и среднему бизнесу в России.

Мы не спешили с принятием решения, поэтому начали с конкурса внутри компании. Объявили призовой фонд, собрали все варианты, и через полтора месяца выбрали самые популярные среди сотрудников.

Но среди них не оказалось того самого. Призеры звучали интересно, были просты в написании, но нам хотелось, чтобы название не сужало области применения нашей платформы.

Мы взяли бессрочную паузу, чтобы подумать об идеях на свежую голову. Иногда на встречах вспоминали про название, обсуждали варианты — и в один момент собрали в офисе небольшую проектную группу, пригласили в качестве модератора бизнес-консультанта, и понеслась.

Мозговой штурм строился вокруг нашей главной целевой аудитории — линейного персонала. Мы разбили доску на три колонки: Линейный / Персонал / Что делаем. Суть метода: выписать в каждую колонку максимальное число ассоциаций, связанных с бизнесом, а потом скомбинировать и придумать что-то великое.

После нескольких суток напряженного брейншторма неожиданно мы поняли:

1. Невозможно найти оригинальное и понятное название для российского рынка, если использовать сложные английские слова.
2. Все понятные слова связанные с обучением и профессиональным ростом слишком затасканы, а коверкать английский на русский манер не очень профессионально.
3. Пытаться заменить одно непонятное английское слово на другие непонятные английские слова — гиблая идея.
4. Оригинальность — нестандартный нейминг должен был облегчить поиск в интернете и выдачу по запросу.

И тут пришло решение.

Нет смысла коверкать английские слова для российского рынка. Название компании и платформы на русском звучит красиво, гармонично, оригинально, тем более, что артикулируем мы его с 2014 года. Поэтому надо просто не выделываться и писать наше название кириллицей, как рекомендовали нам братья Кири́лл и Мефо́дий еще в далеком 863 году.

Так мы в качестве названия выбрали красивое и оригинальное слово «Эквио», а креатив добавили в логотип.

Как мы работали над логотипом

Версия логотипа до редизайна

С названием определились, пришло время сделать логотип с новым русскоязычным названием. Здесь главным было, чтобы новый лого на кириллице смотрелся выигрышнее, чем предыдущий, так как учитывая некоторые тонкости построения букв в родном алфавите и ментальных особенностей восприятия привычного нам языка, довольно трудно вытянуть необходимый премиальный образ.

Новый логотип

В новом логотипе мы сохранили округлую форму шрифта, но за счет бОльшей разрядки и уменьшении толщины линий, сделали визуальную массу букв более воздушной. Также, в качестве узнаваемого элемента, мы сохранили диагональную линию пересекающую окружность. Только теперь этот штрих стремится вверх, подчеркивая общую концепцию и настроение бренда.

Иконки приложений

Первая буква названия используется в качестве отдельного знака для иконок и в тех ситуациях, когда расположение полного логотипа нецелесообразно. Округлая форма удачно вписывается в любой графический контекст.

Концепция логотипа

Основная концепция логотипа — преодоление барьера и стремление выйти за рамки ограничений. А ещё при создании лого мы опирались на следующие теги: скорость, движение, энергия, включение в процесс, рост, диалог, коннект, попадание в цель, успех, результат.

Поиск идеи

Итоги

Как итог, процесс поиска нового названия занял у нас более 6 месяцев. Разработка логотипа заняла около 2 месяцев.

Какие инструменты мы использовали:

• Мы провели два мозговых штурма среди сотрудников;
• Мы привлекли ментора, чтобы получить обратную связь со стороны;
• Мы пригласили бизнес-консультанта для модерирования мозгового штурма;
• Предложили премию в 20 тыс руб за лучшее название и провели опрос среди всех сотрудников компании.

Работа над ошибками: как сразу придумать хорошее название

1. Сразу придумывайте название под конкретный рынок и его специфику.
2. Соберите целевую группу и проверьте, легко ли его запомнить и произнести.
3. Название иногда может прийти само по себе и это произойдет не обязательно во время штурма — если правильно зарядить рабочую группу.
4. Если у вас в компании больше 10-ти человек, то название не обязательно будет нравиться всем.